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Pourquoi la messagerie est-elle l'avenir des études de marché?

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Envoyer des sondages par courrier électronique à des clients était cool quand le courrier électronique était une nouveauté, mais ces temps sont révolus.

juillet
2 2019

6 min de lecture

Opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


J'ai récemment loué une voiture pour explorer Hawaii avec ma famille. Quelques jours après le retour du véhicule à la société de location, une enquête est apparue dans ma boîte de réception. J’ai eu une bonne expérience et j’ai donc pensé que je ferais une faveur à la société de location de voitures et que je lui ferais part de mes réactions.

Bien que la première question soit simple – ils m’ont demandé d’évaluer mon expérience sur une échelle de un à dix – je ne m'attendais pas à ce que l’enquête soit aussi longue et aussi maladroite. Les grilles étaient minuscules et difficiles à voir sur mon téléphone. Je voulais partager une vidéo pour clarifier l'une de mes réponses, mais l'enquête m'a forcé à taper sur mon téléphone.

Le ton le plus frustrant était le ton du sondage. C’était clinique, robotique et très formel – très différent de mon expérience avec le personnel chaleureux et amical de la compagnie. L'enquête se présentait plutôt comme un interrogatoire que comme une conversation.

À la dixième question, j'ai décidé d'abandonner l'enquête. (Après tout, j'étais encore en vacances.) Alors que mon expérience avec cette société de location de voitures était très bonne, le sondage subpar a fait une impression terrible.

Mon expérience révèle l'une des principales raisons pour lesquelles une étude de marché est en crise. D'une part, la connaissance du client n'a jamais été aussi importante pour les entreprises. Mais d'autre part, personne ne veut plus remplir de sondages.

Dans une étude récente du Initiative de recherche mondiale, 26% seulement des personnes interrogées ont déclaré faire confiance au secteur des études de marché. De longues enquêtes et une conception médiocre de la téléphonie mobile ont été identifiées comme contribuant à la mauvaise réputation d'une industrie dont les résultats sont inférieurs à ceux des banques, de la vente au détail et du commerce électronique.

En tant qu’entrepreneur, je passe beaucoup de temps à réfléchir aux études de marché – où elles se trouvent, où elles se trouvent aujourd’hui et où elles se dirigent. Mon père est un sondeur depuis toujours et ma première entreprise a été la première à utiliser les communautés en ligne pour recueillir des informations. En pensant à l’avenir du secteur des études de marché, d’une valeur de 76 milliards de dollars, je suis convaincu que nous sommes en train de vivre quelque chose de grand, une transformation majeure conduite par les consommateurs eux-mêmes.

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Le canal est le message.

Les sondages envoyés par courrier électronique sont les moyens les plus couramment utilisés par les entreprises pour recevoir leurs clients. Au tournant du siècle, l’enquête par courrier électronique était une bonne solution. Les boîtes de réception n’étaient pas inondées et les sondages en ligne constituaient une amélioration radicale par rapport aux sondages téléphoniques.

Avance rapide de 20 ans et les courriels ont acquis une réputation très différente. Près de 75% des consommateurs sont submergé par la surcharge de courrier électronique. Plus que 244 milliards d'emails sont envoyés chaque jour, mais seulement 23% des courriels des entreprises sont lus. Beaucoup de gens, y compris moi-même, consultent leur boîte de réception avec un objectif principal: supprimer les courriels et les spams avant qu'ils ne prennent le relais.

Les boîtes de réception étant de plus en plus encombrées, de plus en plus de gens ont adopté les applications mobiles et les plateformes de messagerie pour parler à leurs amis et à leur famille. En fait, les quatre principales plateformes de messagerie d’aujourd’hui – WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat et Viber – ont plus d'utilisateurs que les quatre principaux sites de médias sociaux. La messagerie devient également un moyen très courant pour les clients de parler aux entreprises. Selon Facebook, 69% des consommateurs ont davantage confiance dans les marques qu’ils peuvent atteindre par le biais de la messagerie.

Ce passage à la messagerie est essentiel pour l'avenir des études de marché. Pour avoir une lecture continue des attitudes et des opinions des clients, nous devons les impliquer dans les canaux qu’ils utilisent. Mais jusqu'à présent, les études de marché sont manquer le bateau de messagerie. Le recours excessif au courrier électronique de l’industrie continuera d’avoir une incidence sur les taux de réponse et rendra l’étude de marché moins pertinente. C'est le moment de changer.

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Refléter la culture du chat

La popularité des applications de messagerie modernes a donné naissance à une culture de discussion basée sur de courtes rafales de communications – une culture dans laquelle les gens discutent un peu, quittent puis reprennent la conversation. Ce cycle chat-congé-retour-chat se produit des dizaines, voire des centaines de fois par jour, sans pour autant être considéré comme un fardeau. Après tout, ces interactions se produisent très rapidement et sont généralement amusantes.

Cette culture de discussion ne se reflète pas dans l'expérience du sondage d'aujourd'hui. Comme le montre mon expérience récente à Hawaii, non seulement la plupart des enquêtes sont longues, mais elles sont aussi généralement trop formelles et manquent d'authenticité. Si vous examinez le sondage typique et comparez-le à la manière dont les gens discutent sur des plates-formes de messagerie, vous verrez deux expériences incroyablement différentes. Plutôt que de m'envoyer un seul et long sondage, la société de location de voitures aurait pu m'engager dans de multiples rafales plus courtes et faciliter l'expérience.

Il est encore plus crucial d’utiliser le ton juste lorsque vous vous adressez à de jeunes consommateurs. Selon ForresterLa génération Z, la cohorte après la génération du millénaire, préfère fournir des commentaires d’une manière qui «ressemble plus à une conversation» qu’à «une liste générique de questions».

Le message est clair: si vous souhaitez des retours authentiques, vous devez refléter les conversations humaines. Et dans le monde d’aujourd’hui, cela implique de comprendre la culture de discussion actuelle et de fournir la même expérience à vos activités d’engagement. Il est temps de parler.

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Garder le contact avec les consommateurs.

Il y a quelques années, j'ai écrit à propos de redonner sa mojo aux études de marché. L'un des messages clés que je voulais transmettre dans cet article était la nécessité de rester en avance sur la courbe, de remettre en question le statu quo et de tirer parti de la technologie pour s'assurer que les études de marché restent pertinentes dans l'entreprise.

Aujourd'hui, je tiens à réitérer le même message, car il semble que les études de marché soient encore plus en retard.

Les meilleures marques savent aujourd'hui que les commentaires continus de milliers de clients peuvent aider à découvrir des idées valant des milliards de dollars et à éviter des décisions désastreuses. Cependant, les gens ne donneront pas leur avis honnête – et vous ne obtiendrez pas de données ni d’idées précises – si l’expérience n’est pas à la hauteur.

Pour ce faire, il est temps de repenser la recherche. Il est temps de réexaminer les canaux, les technologies et le ton que nous utilisons. Nous devons suivre le chemin des consommateurs plutôt que de leur imposer nos vieilles méthodes. L’avenir de notre industrie en dépend.



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