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Conseils judicieux pour un marketing réfléchi auprès des clients LGBTQ

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La communauté LGBTQ devenant de plus en plus répandue aux États-Unis, ces informations sur le marché vous aideront à attirer ses membres fortunés.

juillet
1 2019

6 min de lecture

Opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


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Si vous envisagez de dépenser moins d'argent, vous obtiendrez le plus grand pouvoir d'achat possible et rejoindrez un nombre toujours croissant d'entreprises (toujours assez discrètes) s'adressant spécifiquement aux lesbiennes, gays, bisexuels, transgenres et queers. les consommateurs.

Dans de nombreux cas, ces consommateurs ont un ménage composé de deux personnes, chaque membre ayant un niveau d’éducation supérieur à la moyenne et gagnant un revenu supérieur à la moyenne. Et beaucoup n’ont pas d’enfants à élever, alors il leur reste beaucoup plus d’argent chaque mois que leurs homologues hétérosexuels avec leurs familles.

Je suis prêt à dire ici ce que pratiquement personne n’est autre: la grande majorité des spécialistes du marketing sont des hétérosexuels qui ne prétendent pas avoir de problèmes avec les personnes LGBTQ mais qui, en réalité, sont mal à l'aise à l'idée de concevoir des programmes de publicité et de marketing pour les attirer. clients, clients ou patients. Si, pour des raisons autres que commerciales, vous n’avez aucun intérêt ni aucune volonté de commercialiser délibérément et spécifiquement des homosexuels et des lesbiennes nantis, sachez que c’est un mauvais affaires décision et, si vous exploitez une entreprise dans laquelle il y a des actionnaires autres que vous-même, une décision irresponsable sur le plan financier.

L’Amérique dominante comprend les gais et les lesbiennes. Cela ne signifie toutefois pas qu’ils forment un groupe totalement absorbé qui ne réagit pas au marketing ciblé et aux messages spécialement dirigés. Au contraire, ils récompensent systématiquement les spécialistes du marketing qui s'attachent à concevoir des publicités uniques pour apparaître uniquement dans les publications qu'ils lisent et à créer des environnements commerciaux et de vente particulièrement favorables aux gays. Le truc, comme quand on fait appel à un groupe spécifique, n'est pas condescendant ou maladroit.

Faits rapides sur le marché

  • Les recherches confirment que 80% des homosexuels ont des revenus supérieurs à la moyenne nationale; 40% gagnent plus de 100 000,00 $ par an.
  • Le pouvoir d’achat combiné des adultes LGBTQ aux États-Unis à partir de 2016 dépasse 915 milliards de dollars et augmente.
  • Les consommateurs LGBTQ dépensent plus de 64 milliards de dollars par an en voyages. L'industrie du voyage a été l'une des industries les plus anciennes, les plus progressistes et les plus agressives à développer des offres de produits, de la publicité et du marketing spécifiquement destinés aux consommateurs LGBTQ. Par exemple, Harrah’s Entertainment a commencé une campagne de marketing agressive auprès des hommes homosexuels 18 mois après des recherches approfondies, qui ont révélé qu'ils dépensaient en moyenne 30% de plus que les hommes hétérosexuels lorsqu'ils voyageaient. Pour mettre un peu d'argent dans ces statistiques, vous pourriez avoir 1 000 clients directs dans votre complexe, dépensant par exemple 2 000 $ ou 1 000 clients gays dépensant chacun 2 600 $. La différence nette est de 600 000 $. Multipliez cela par 52 week-ends et vous obtenez 31,2 millions de dollars. Comme vous pouvez le constater, il est très important de savoir qui vous amenez par la porte. Cela s'applique à vous, quelle que soit la catégorie de votre entreprise (voyages, restaurants, magasin de vêtements, magasin de meubles, planification financière, etc.), à la fois en tant que principe général et, en particulier, en ce qui concerne les consommateurs gais et lesbiennes. Dans de nombreuses catégories, les homosexuels valent plus que les hétérosexuels. La commercialisation auprès de la population gaie et lesbienne est, par essence, un raccourci pour une clientèle plus aisée et plus libre.
  • Les consommateurs gais sont deux fois plus susceptibles d'acheter une maison de vacances, six fois plus susceptibles d'acheter et d'avoir installé un système de cinéma maison et huit fois plus susceptibles de posséder plusieurs appareils mobiles et ordinateurs que les hétérosexuels.
  • Les ménages LGBTQ effectuent entre 10% et 20% de plus de courses dans des centres commerciaux, des magasins et d’autres commerces de détail que le ménage américain moyen.
  • Dans les dépenses B2B, 30% des employés et des cadres LGBTQ contrôlent les budgets ou les décisions d'achat. 60% des personnes interrogées déclarent que la réputation d'une entreprise compatible avec les LGBTQ a une incidence sur les décisions d'achat.

Les spécialistes du marketing ignorent ou résistent à tout cela à leur détriment.

Comment faire correspondre les médias avec ce marché

Les trois principales manières dont les consommateurs LGBTQ sont susceptibles d'apprendre qu'une entreprise inclut les solutions LGBTQ sont les suivantes:

  • Publicité spécifiquement dans les médias LGBTQ (49%)
  • Articles et nouvelles (47%)
  • Commandite d'événements ou d'organisations caritatifs LGBTQ (41%)

Les consommateurs LGBTQ aisés sont plus engagés en ligne que la population en général. Par conséquent, pour les atteindre, il faut être plus attentif et utiliser davantage les médias en ligne et les réseaux sociaux. Par rapport à la population en général, ils sont 1,8 fois plus intéressés par la publicité via leur téléphone mobile, 2 fois plus connectés en heures par jour et 1,5 fois plus susceptibles de publier et d’envisager des critiques en ligne.

Mais le marketing ciblé peut-il fonctionner?

Oui.

Le constructeur automobile Subaru a transformé sa société en difficulté en faisant de la publicité auprès d'un groupe de consommateurs que d'autres constructeurs automobiles ignoraient: les lesbiennes. Des recherches internes ont montré qu'un nombre surprenant de leurs clients étaient des lesbiennes. L'entreprise a donc conçu des publicités pour ces acheteurs. Les annonces Subaru comportaient des légendes telles que «Ce n’est pas un choix. C’est comme ça que nous sommes construits »et a utilisé des célébrités ouvertement homosexuelles comme la star du tennis Martina Navratilova.

Correspondance message-marché

Toute campagne de marketing visant un groupe particulier de consommateurs cibles doit commencer par s'efforcer de comprendre le public cible et de l'organiser en sous-groupes gérables.

Community Marketing & Insights mène des recherches sur les personnes LGBTQ depuis 29 ans. Ils divisent le marketing en trois identités et trois générations, produisant neuf sous-marchés:

  1. Hommes gais et bisexuels (46% du marché)
  2. Femmes lesbiennes et bisexuelles (également 40% du marché)
  3. Expansible selon le genre incluant tout le monde sauf les hétérosexuels (8% du marché)

Les générations divisées sont:

  • Millénaire (né en 1981–1999)
  • Gen X (né en 1965-1980)
  • Boomer (1942-1964)

A regarder de plus près les identités, en bref:

  • Hommes gais et bisexuels. Vingt-six pour cent sont mariés légalement, 17% sont en couple et vivent en couple. Ils ont les revenus les plus élevés de tous les groupes LGBTQ; plus de la moitié gagne plus de 100 000,00 $ par an. Ils sont concentrés dans les codes postaux urbains / des grandes villes.
  • Les femmes lesbiennes et bisexuelles. Trente-neuf pour cent sont mariés légalement, 18% vivent en couple. Environ 30% ont des revenus supérieurs à 100 000,00 $. La répartition géographique avec ce groupe, qui comprend les villes et les banlieues moyennes, est plus large.
  • Genre expansif. Trente et un pour cent sont mariés légalement, 15% vivent en couple. Ils ont un rang de revenu, de valeur nette et d’accession à la propriété plus bas que les autres identités.

Les tranches d'âge ont évidemment de l'importance, comme c'est le cas pour l'ensemble de la population, et de la même manière que pour l'ensemble de la population.



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